Markenkonsistenz über fünf Kanäle hinweg: Was zuerst bricht
Konsistente Marken erzielen messbar mehr Umsatz als inkonsistente. Hier bricht Markenkonsistenz beim Wachstum eines Unternehmens tatsächlich zuerst ein.
Key Takeaways
Markenkonsistenz scheitert nicht auf einen Schlag. Sie scheitert Kanal für Kanal, meistens genau dort, wo eine Aufgabe zwischen Teams übergeben oder ohne Review-Schritt automatisiert wird. Website, E-Mail, Social Media, In-Product-Texte und Support haben jeweils ihren eigenen typischen Bruchpunkt, und alle fünf zu fixen braucht eine gemeinsame Quelle der Wahrheit, nicht nur einen Styleguide, den niemand öffnet.
Konsistente Markenpräsenz über alle Kanäle hinweg kann den Umsatz laut vielzitierter Markenkonsistenz-Forschung um bis zu 23% steigern. Die meisten Unternehmen stimmen dem im Prinzip zu und driften trotzdem innerhalb eines Wachstumsjahres in Inkonsistenz ab.
Konsistente Markenpräsenz über alle Kanäle kann den Umsatz um bis zu 23% steigern.
Quelle: Lucidpress / Marq, "State of Brand Consistency"-Report
Wachstum ist meistens die eigentliche Ursache. Ein Ein-Personen-Marketingteam hält eine Marke automatisch konsistent, weil eine Person alles geschrieben hat. Kommen ein Support-Team, eine Social-Media-Stelle und ein Produktteam dazu, das In-App-Nachrichten verschickt, fängt die Marke genau an diesen Übergabepunkten an zu zerfasern.
Website
Die Website ist meistens der konsistenteste Kanal, weil sie der eine Kanal ist, für den die meisten Unternehmen tatsächlich einen Styleguide pflegen. Der Bruchpunkt hier sind meistens alte Seiten: eine Service-Seite aus dem vorletzten Relaunch, mit ausrangierter Terminologie, die immer noch rankt und immer noch live ist.
E-Mail bricht am schnellsten ein, wenn mehrere Tools im Spiel sind, eine Marketing-Plattform für Kampagnen und ein separater Transaktions-E-Mail-Dienst für Quittungen und Passwort-Resets. Die Kampagnen-Mails folgen den Markenrichtlinien. Die Transaktions-Mails, einmal von einem Entwickler geschrieben und nie wieder angefasst, meistens nicht.
Social Media
Social ist der Kanal, wo der Ton zuerst driftet, weil er dem individuellen Stil einer einzelnen Person am nächsten ist, und diese Person wechselt sich über die Zeit ab oder verlässt das Unternehmen ganz. Ein Voice-Guide, der für lange Web-Texte geschrieben wurde, lässt sich selten ohne Anpassung direkt auf eine 280-Zeichen-Social-Caption übertragen.
In-Product-Texte
Das ist der Kanal, von dem Unternehmen am häufigsten vergessen, dass er überhaupt zur Marke gehört. Fehlermeldungen, Leerzustände und Onboarding-Texte schreibt meistens, wer das Feature gebaut hat, nicht wer die Markenstimme verantwortet, genau deshalb ist In-Product-Text oft der am wenigsten konsistente Teil des ganzen Erlebnisses.
Kundensupport
Support-Antworten sind der Kanal mit dem höchsten Risiko und oft der am wenigsten markengeprüfte, weil sie in Echtzeit unter Zeitdruck geschrieben werden. Eine Marke, die auf der Website warm und direkt klingt, aber in einem Support-Ticket steif und vorlagenhaft, erzeugt genau in dem Moment eine sichtbare Lücke, in dem ein Kunde am meisten Zuspruch braucht.
Was am Ende alle fünf zusammenhält
Ein Styleguide allein löst das nicht, weil ein Styleguide ein Nachschlagewerk ist, kein Durchsetzungsmechanismus. Was funktioniert, ist eine gemeinsame Quelle der Wahrheit (ein lebender Voice-Guide, der überprüft und erweitert wird, sobald neue Kanäle dazukommen), kombiniert mit einem Review-Schritt in der Übergabe zwischen wer etwas schreibt und wer es veröffentlicht, besonders bei den Kanälen, In-Product-Text und Support, die standardmäßig nicht als Markencontent behandelt werden.
Wenn In-Product- und Support-Texte noch nie gegen euren Markenvoice-Guide geprüft wurden, deckt unser Artikel darüber, warum UX-Writing auch ein KI-Suchproblem ist denselben blinden Fleck aus einem anderen Blickwinkel ab, da unklarer In-Product-Text Besucher und KI-Crawler aus fast identischen Gründen scheitern lässt.
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